Pour définir les valeurs de sa marque, partez de ce que l’entreprise a déjà prouvé, pas de ce qu’elle voudrait afficher : ses fiertés, ses refus, ses colères de métier. En cinq étapes, on passe d’une liste de mots creux à trois à cinq valeurs qui tranchent des décisions.
Pourquoi la plupart des valeurs ne servent à rien
« Innovation », « Intégrité », « Excellence » : affichés dans une salle de réunion, ces mots sonnent bien et ne décident rien. Ils sont choisis dans un catalogue, ils conviennent à toutes les entreprises, donc ils ne distinguent aucune.
Une vraie valeur se reconnaît à ce qu’elle coûte. Elle fait refuser un client, renoncer à une marge, recruter quelqu’un plutôt qu’un autre. C’est ce qui la rend utile : elle sert de boussole quand deux options se valent, et c’est elle qui transforme des clients en ambassadeurs.
Étape 1 : fouiller les origines
Une marque, surtout à ses débuts, ressemble à ceux qui l’ont fondée. Avant de parler de l’entreprise, prenez une heure, un carnet, et répondez à ces questions sans chercher la belle formule :
- Le déclic : qu’est-ce qui vous a poussé à lancer ce projet ? Pas la version pour les investisseurs, la vraie : une frustration, une injustice, une passion.
- Les fiertés : quel moment de votre parcours vous rend fier, et quelle qualité avez-vous montrée ce jour-là ?
- Les colères : qu’est-ce qui vous révolte dans votre secteur ? Les promesses non tenues, le jargon, l’opacité des prix ? Vos plus grandes frustrations cachent souvent vos plus grandes valeurs.
- Les refus : qu’est-ce que vous ne sacrifierez jamais, même pour gagner plus ?
Ne cherchez pas des mots, cherchez des histoires. Ces anecdotes sont la matière brute de vos valeurs. Une fondatrice de cosmétiques exaspérée par les listes d’ingrédients illisibles, par exemple, tient probablement sa valeur : la transparence, poussée jusqu’au bout.
Étape 2 : regrouper les histoires en thèmes
Élargissez ensuite le cercle : votre équipe est le premier cercle de votre communauté. Posez-lui les mêmes questions en atelier. C’est ainsi que nous procédons chez BLACKT :
- Cinq mots chacun : chaque participant écrit sur des post-it cinq mots qui décrivent la marque telle qu’il la voit ;
- Regroupement : tout va au mur, et on rassemble les post-it par thèmes ;
- Débat : pour chaque thème, une seule question, qu’est-ce qu’il veut vraiment dire pour nous ?
L’objectif n’est pas le consensus mais la convergence : des mots reviennent, des idées résonnent plus fort que les autres.
Croisez ces thèmes avec vos propres notes. Plusieurs histoires parlent de dépassement ? De simplicité ? De lien entre les gens ? Donnez un nom provisoire à chaque groupe. À ce stade, quinze ou vingt concepts, c’est normal.
Soyez précis dans les noms. « Créativité » ne dit rien : s’agit-il d’une créativité audacieuse et frontale, ou délicate et poétique ? Le mot juste est celui qu’un concurrent ne pourrait pas reprendre tel quel.
Étape 3 : passer chaque valeur au test du réel
C’est l’étape la plus importante. Une valeur n’existe que si elle se traduit en comportements observables. Pour chaque concept, posez la question qui tue : comment se verrait-il demain matin dans l’entreprise ?
Si votre valeur est la simplicité :
- nos contrats tiennent sur une page, en langage clair ;
- chaque email va droit au but ;
- nos prix sont affichés, sans astérisque.
Si votre valeur est la joie :
- nos réponses aux clients ont une touche d’humour ;
- notre emballage surprend ;
- nous célébrons publiquement nos victoires, petites et grandes.
Si vous ne trouvez pas au moins trois actions concrètes pour une valeur, ce n’est pas une valeur : c’est un vœu pieux. Mettez-la de côté.
Étape 4 : choisir, moins c’est mieux
Il est temps de couper. Une marque qui a dix valeurs n’en a aucune : gardez-en trois à cinq. Pour chacune, quatre questions :
- Est-ce qu’on y croit vraiment ? Serait-on prêt à perdre de l’argent pour la respecter ?
- Est-ce qu’elle nous distingue ? Si tous vos concurrents prônent l’innovation, elle ne vous appartient pas.
- Est-ce qu’elle tranche ? Face à une décision difficile, désigne-t-elle une option ?
- Est-ce que nos clients la reconnaissent ? Une valeur que personne ne perçoit de l’extérieur reste une intention.
Puis posez une dernière question : s’il ne devait en rester qu’une, laquelle ? Celle qui résume le mieux votre raison d’exister mérite d’être placée en tête de liste. Ce tri est difficile : il oblige à renoncer à de bonnes idées pour ne garder que les excellentes, et c’est ce qui rend les valeurs restantes puissantes.
Chez BLACKT, nous allons plus loin : nous faisons émerger une seule valeur principale, le headvalue. Trois à cinq valeurs se négocient, se contredisent, finissent sur un poster ; une valeur de tête tranche. C’est elle qui décide quand deux options se valent, et qui commande le ton, le storytelling, le manifeste et jusqu’aux choix d’identité visuelle. Les autres valeurs deviennent ses expressions. Si vous ne deviez garder qu’un mot pour votre marque, c’est celui-là qu’il faut trouver : c’est l’objet de notre accompagnement pour définir le headvalue de votre marque.
Étape 5 : définir, puis incarner
« Liberté », « exigence », « transparence » : pour chaque valeur retenue, écrivez une phrase qui dit ce qu’elle signifie chez vous, et ce qu’elle interdit. C’est elle qui rendra la valeur applicable par quelqu’un qui n’était pas dans la pièce.
Chez BLACKT, la valeur centrale est la liberté. Concrètement, c’est elle qui fait que nos clients gardent un accès administrateur complet à leur site : une agence qui enferme ses clients irait contre ce qu’elle défend.
Ensuite, faites-la travailler partout :
- recrutement : on embauche des gens qui partagent ces valeurs, pas seulement des compétences ;
- produit : l’offre elle-même doit en être la preuve ;
- communication : le ton, le storytelling et le manifeste en découlent ;
- management : les décisions internes s’y mesurent, à commencer par les plus inconfortables.
Vos valeurs ne sont pas ce que vous dites. Ce sont ce que vous faites, surtout quand personne ne regarde.
Questions fréquentes sur les valeurs de marque
Combien de valeurs une marque doit-elle avoir ?
Trois à cinq. Au-delà, plus personne ne les retient, et une liste qu’on ne retient pas ne guide aucune décision.
Quelle différence entre mission, vision et valeurs ?
La vision est la destination : le monde que vous voulez voir advenir. La mission est le véhicule : ce que vous faites, et pour qui. Les valeurs sont le code de conduite : comment vous vous comportez en chemin, y compris quand cela coûte.
Faut-il impliquer son équipe ?
Oui : des valeurs construites avec l’équipe sont portées par tout le monde. Visez la convergence plutôt que le consensus : on garde ce qui revient, pas ce qui met tout le monde d’accord.
Faut-il afficher ses valeurs sur son site ?
Oui, mais en les montrant plutôt qu’en les listant : une décision prise à cause d’elles, un client refusé, un engagement tenu. Une liste de mots en capitales ne convainc personne.
Les valeurs d’une marque peuvent-elles évoluer ?
Oui, avec l’entreprise : relisez-les tous les deux ou trois ans pour vérifier qu’elles guident encore vos décisions. Le cœur, lui, reste généralement stable.
Comment savoir si nos valeurs sont les bonnes ?
Face à un vrai dilemme, elles désignent une option sans débat. Si elles sont compatibles avec tout, ce sont des génériques, pas des valeurs.
Construire sur du solide
Définir ses valeurs n’est pas un exercice de communication : c’est un acte fondateur, la première pierre de la plateforme de marque. C’est notre point de départ pour toute collaboration en stratégie de marque. Si vous voulez le faire avec nous, parlons-en.
Pour aller plus loin
- le headvalue : la valeur de tête qui commande toutes les autres.
- mission, vision, valeurs : comment les trois s’articulent.
- la construction de marque : les décisions à poser, et dans quel ordre.
- l’image de marque d’un cabinet d’avocats : le cas des professions où tout le monde semble pareil.
